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Community engagement: nuova sfida

Il tema del community engagement dei lettori, non è più esclusiva materia giornalistica

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Community engagement: nuova sfida
Daniele D'Amico

Community engagement, a dodici anni dalla definizione unitaria di web 2.0, chi è sempre stato dalla parte di chi “produce” news, e chi opera nel campo della comunicazione si è accorto che “il pubblico” non è più solo spettatore.

In ambito imprenditoriale il Management di  Teleperformance Italia ha inteso che il dipendente deve partecipare attivamente alla vita dell’azienda. Il lettore così come il dipendente crea contenuti ma soprattutto cerca e costruisce relazioni con chi ha gli stessi interessi e bisogni.

Il processo di community engagement si basa su tre livelli, ognuno dei quali presuppone un certo interesse e un investimento di tempo, risorse,  persone e denaro, per curare il rapporto con il lettore o con la risorsa lavorativa:

  • Il primo stato è quello della moderazione dei commenti nel sito e nei social network gestiti dal giornale o dall’azienda: lo spazio delle opinioni deve essere curato e tutti sono invitati a tenerlo intatto attraverso il rispetto delle regole e l’eventuale intervento di moderatori, che nel migliore dei casi sono i giornalisti stessi. Mentre in ambito aziendale se ne occupa l’ufficio preposto.
  • Da parte del giornale o dell’impresa c’è l’invito a produrre e inviare user generated content in occasione di eventi, progetti specifici, inchieste. Ad esempio il sito di ProPublica ha una sezione “Get Involved” dove viene proposto ai lettori, di interagire con i giornalisti soprattutto durante lo svolgimento di inchieste.  Si crea quindi un’ interazione tra addetti ai lavori e “consumatori”.
  • La creazione di spazi di discussione specifici, fuori o dentro il sito del giornale o dell’azienda. Teleperformance Italia con l’apertura delle rete intranet a tutti i dipendenti, promuove la creazione di contentuti  attraverso la formula community, curata dall’aera “Internal Communication”.

Tre sono i segnali per capire se una redazione o un’impresa svolge superficialmente il community engagement:

  1. Considera engagement solo il ritorno dei lettori sul sito, analizzando il loro comportamento come consumo di notizie attraverso piattaforme di analisi di metriche quali Google Analytics e Chartbeat
  2. Non modera i commenti al sito, alla pagina Facebook, Twitter, Google Plus, Instagram o, se lo fa, non ha un piano strategico per promuovere commenti virtuosi e riconoscere il valore del contributo dei lettori o dei dipendenti.
  3. Non prevede Marketing Analitico e fasi di ascolto con strumenti specifici

per capire chi c’è la fuori, cosa fa, quali sono i suoi bisogni, come si organizza per soddisfarli e come il giornale o l’azienda può aiutarlo.

Chi fa bene community engagement, invece, si muove come ad esempio il Washington Post, dove Greg Barber, direttore del “Digital News Lab”, è anche il cofondatore di una piattaforma open source per la creazione di community, The Coral Project. Al Washington Post il lettore è incoraggiato a interagire, e il giornalista non rimane impassibile, osserva e partecipa, tanto che i migliori commenti diventano spunto per l’assunzione di  futuri reporter.

I comportamenti che aiutano a fare il passaggio da engagement (voglio i lettori sul mio sito) a community: sono l’ascolto, la possibilità di mettere in discussione scelte editoriali, il senso del servizio da offrire al lettore al di là un prodotto da consumare (testo, video, foto, tweet, newsletter…). Alan Rusbridger, l’ex direttore del The Guardian, l’aveva tradotto con il termine “openjournalism.”

Mentre, all’interno di  un’azienda, bisogna fare tesoro dei consigli che ciascun dipendente può dare.

Attualmente The Guardian prosegue su questa strada con il programma “Guardian Witness” ma fa ancora un passaggio successivo, che va oltre lo sfruttare i contributi dei lettori per migliorare i propri contenuti, ed è quello che vede il giornalismo come strumento per aiutare i cittadini a far sentire la propria voce, ad attivarsi. Si sollecita quindi un comportamento attivo.

Non bisogna fermarsi ad avere una Community.  Essa va anche coltivata con costanza. Ne ha parlato Mary Hamilton, executive editor dell’audience del The Guardian, con l’esempio del progetto “The Counted”: “La community l’abbiamo creata su Facebook, con un gruppo, perché volevamo riunire le persone attorno a un tema e volevamo dare la possibilità di farle interagire nel modo più naturale possibile, senza l’interferenza della testata.”

Quando una comunità è virtuosa, contribuisce con spunti interessanti e fa crescere il dibattito pubblico, non c’è dubbio che questa possa venir accettata da giornalisti ed editori per il suo valore. Ma quando non è così? “Non pensare alla community che vorresti ma a quella che hai “, dice Mathew Ingram (giornalista di Fortune Magazine): “Non è cosa fa la community, ma come tu interagisci con essa.”

“A volte al The Guardian apriamo spazi di dibattito su un tema e i lettori cominciano a parlare di altro”, ammette Hamilton. “Invece di lamentarci dovremmo ascoltarli e capire perché il dibattito apre spunti interessanti.”

Opinioni ed esempi

Secondo Federico Badaloni, responsabile dell’area di Architettura dell’Informazione della Divisione Digitale del Gruppo Editoriale L’Espresso il dibattito costruttivo deve avvenire dentro luoghi disegnati per tale scopo:

  • Collect and Evaluate – Community Needs / Report—> Ethnographic Research
  • Define possible actions —-> Internal Research
  • Build Environments
  • Act —> Collect data

Badaloni ha riassunto il suo intervento sul suo blog spiegando bene i  punti fondamentali per chi vuole avvicinarsi al giornalismo costruttivo:

  1. Ricerca
  2. Fare delle scelte
  3. Costruire i luoghi
  4. L’azione
  5. Il resoconto
  6. Di chi è la piattaforma, di chi sono i dati?

L’anomalia di questo approccio è che non esiste ancora un modo per misurare l’efficacia delle nostre azioni in questo senso, lo ammette anche Andrew De Vigal, docente di giornalismo presso la University of Oregon

Egli, sul rapporto tra community ed engagement ha sottolineato sei aspetti da tenere in considerazione quando si prova a lavorarci dentro una redazione ma anche dentro un’organizzazione no profit, o in un’azienda quale Teleperformance Italia: Obserwing, Following, Endorisng, Contributing, Owning  and Leading.

Un esempio positivo in questo ambito è il lavoro del The Guardian sull’analisi di 70 milioni di commenti sul suo sito web, dall’anno 2006, realizzato per verificare lo stato del rapporto tra lettori e giornale, ma soprattutto con i giornalisti.

“Siamo sempre stati media centric, dobbiamo diventare community centric.” Lo aveva detto Jeff Jarvis; professor, public speaker and former television critic durante la sua keynote speech a Perugia, per ijf 2015. E’ giunta l’ora ora che  giornali e aziende siano al passo con i tempi.

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Daniele D'Amico
@1danyda

Nato a Taranto il 25/04/1980, da sempre appassionato di Digital Journalism, Social Network e Digital Marketing. SEO Editor e Social Media Strategist. In costante formazione.

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