Giornalismo e SEO, com’è cambiata l’informazione

Il Giornalismo  sta vivendo già da alcuni anni un flusso continuo di cambiamenti. L’avvento del digital ha completamente modificato il modo in cui gli utenti fruiscono delle informazioni e i giornalisti scrivono le notizie. Accanto a ciò, un fattore rilevante lo assunto il passaggio degli utenti da “consumer” a “prosumer”, fornendogli l’occasione di diventare essi stessi fonti di nuove news, sempre più veloci e accessibili. Il concetto di citizen journalism non è più soltanto teorico ma anche pratico.

Eppure questa trasformazione del mondo dell’editoria non segna un crollo delle notizie, piuttosto esprime la necessità di intervenire ed integrare le obsolete modalità di scrittura con strategie nuove, attraverso l’acquisizione di competenze. Sebbene, infatti, gli ultimi dati riportati dal Trust Barometer testimonino come gli utenti del web nutrano più fiducia nei motori di ricerca e nei social network e meno nei tradizionali canali d’informazione, gli abbonamenti digitali e le visite ai portali ufficiali di diverse testate sono in netta crescita.

I grandi gruppi editoriali  infatti,  da tempo sono a lavoro per rispondere alle nuove esigenze della rete attraverso  strategie di digital marketing che possiamo ricondurre principalmente al fenomeno della SEO.  Il traffico organico, quello proveniente dalle visite che derivano dai risultati “naturali” dei motori di ricerca, può arrivare ad essere l’80-90% del totale nei portali editoriali; per questa motivazione la SEO rappresenta attualmente uno strumento efficiente attraverso cui provare a mantenere o aumentare le visite e, più in generale, le revenue da advertising, fonte principale di sostentamento per le testate di news online.

Però ancora troppe persone nutrono dubbi circa le potenzialità della SEO per l’editoria o meglio circa l’influenza che le nuove pratiche hanno sulla qualità dell’informazione e l’autorevolezza delle testate online. E’ bene quindi approfondire questo tema per avere un quadro più completo sulle migliori pratiche SEO per il giornalismo.

Giornalismo: dalla notizia alla keyword

Probabilmente esiste ancora un problema di credibilità dell’informazione online, causato principalmente dalla proliferazione di siti pseudo giornalistici che non seguono alcuna regola. Tuttavia l’utente medio è ormai abituato a differenziare siti di qualità da siti di click baiting o portali editoriali di dubbia qualità. Le testate devono avere autorevolezza nel guadagnarsi la brand reuputation attraverso la costruzione di un’identità solida e una linea editoriale ben precisa. Questo, ovviamente significa anche essere in grado di distinguere il trattamento e l’elaborazione di notizie di attualità vere e proprie, da quello dell’editoriale improntato sull’approfondimento di un tema “caldo”. Nel primo caso, riportare la notizia in modo rapido ed efficace è l’elemento chiave per competere con le altre testate; nel caso di approfondimenti invece, una ricerca di keyword fatta a monte, potrebbe senza ombra di dubbi  risultare vincente a livello di visibilità. Declinando i principi dell’ottimizzazione SEO al mondo giornalistico è infatti possibile realizzare una pianificazione dei calendari editoriali secondo un approccio “user-first” attraverso azioni di search intelligence, volte cioè ad osservare il comportamento degli utenti online, monitorare i trend-topic e i volumi di ricerca delle parole chiave più pertinenti e ricercate dal target di utenti del portale, servendosi di alcuni strumenti che la rete mette a disposizione, ad esempio: SEOZoom e AnswerThePublic.

Fondamentale è la User Experience

Un portale editoriale deve essere progettato secondo una struttura che risponda alle esigenze di navigazione dell’utente, soprattutto da mobile: niente  può essere affidato al caso né può ricalcare in maniera identica le logiche che caratterizzano la suddivisione dei contenuti in un giornale tradizionale. La user experience, infatti, è sicuramente l’elemento cardine nella creazione e gestione di una testata online. Lavorando bene sulla struttura di un sito è possibile ottenere il duplice vantaggio di avere sia buoni posizionamenti nella SERP sia una risposta positiva dell’utente in termini di bounce rate. In più l’utilizzo dei tag è spesso sottovalutato sui portali di informazione e sul web in generale. Una pagina tag ben ottimizzata permette di posizionarsi su keyword per le quali sarebbe impossibile creare una categoria apposita sul sito: pensiamo ad esempio a termini particolari, inerenti ad un determinato periodo dell’anno, o a tematiche che diventano popolari in tempo breve la cui autorevolezza cala dopo qualche mese.

La creazione di categorie e sottocategorie, insieme all’utilizzo dei tag, facilita l’utente nel processo di navigazione del sito e nella consultazione dei contenuti, così come la presenza di “articoli correlati” è certamente un fattore da sfruttare e gestire correttamente sui siti di informazione, in quanto può invogliare il lettore a visitare più pagine del sito e dunque diminuire la frequenza di rimbalzo. È palese, però, che se ci riferiamo ad agenzie di stampa, caratterizzate da siti con tante informazioni sintetiche, la presenza di un bounce rate elevato non deve spaventare, ma è da considerarsi ovviamente fisiologica.

Content is king non content duplicate

Una delle problematiche principali per un portale editoriale riguarda la creazione di contenuti già esistenti, soprattutto perché spesso alcuni vengono riproposti in diverse sezioni del sito. In altri casi, per essere veloci nella pubblicazione di una notizia quest’ultima viene ripresa e riportata in modo identico alla fonte originaria. È assodato che la presenza costante di contenuti duplicati genera penalizzazioni che possono portare ad un rapido declassamento nel ranking che può essere difficile recuperare, per questo va assolutamente evitata o segnalata al motore di ricerca. La notizia dunque va rielaborata ed implementata.

Proporre agli utenti notizie “fresche” ed originali e non dei semplici copia-incolla deve  essere la “regola d’oro” di  qualsiasi redazione, è la base del giornalismo di qualità. Bisogna anche monitorare che i contenuti della proprio giornale  non vengano riproposti da altri siti: Google non riesce a riconoscere la paternità di una notizia e, quindi, si rischia di essere posizionati più in basso rispetto a un sito che ci copia gli articoli ma ha un trust più alto. Questa problematica non esiste per un testo tradotto in un’altra lingua, il content  infatti non viene considerato duplicato, così come una breve citazione di  un articolo originale non causerà alcun tipo di penalizzazione. Tra l’altro citare la fonte non è un optional!!!

Un capitolo a parte merita questione del web copyright, ovvero di come tutelare il diritto d’autore su foto e testi online, fare giornalismo non è un gioco. In questo caso non esiste una best practice univoca, tuttavia è necessario  fare attenzione ad eventuali “copioni”. Come si procede? In primis, se ci si occupa della redazione di contenuti web è sempre bene monitorare le SERP per accertarsi che non si verifichino questo genere di violazioni: bisogna procedere con una semplice ricerca manuale su Google, copiando e incollando una parte del nostro testo tra virgolette per assicurarsi che nessuno ce lo abbia “depredato”. Un disclaimer di copyright e proprietà intellettuale nel footer del sito è un ottimo deterrente, oltre che un eventuale approccio legale. Per quel che riguarda le immagini, l’attribuzione dei credits è necessaria legalmente e un utilizzo improprio può essere perseguibile.

SEO e Social Network 

Procedendo  oltre l’applicazione di strategie SEO per il giornalismo, è ormai ampiamente discusso anche il  nesso che può esserci tra SEO e Social Nerwork e i vantaggi che il Social Media Marketing può indirettamente portare ad una testata online. Il rapporto è certamente minimo, dato che i link all’interno dei social, ad esempio Facebook, sono notoriamente no-follow, cioè non passano trust alla risorsa linkata. Senza dubbio, hanno comunque, un peso da non sottovalutare in termini di awareness: una strategia di full digital marketing  deve comprendere tutte quelle opportunità che possono portare un beneficio al brand, dalla SEO organica,  agli AdWords, dalle Digital PR passando dall’uso corretto dei Social Network.