Banche, oltre la crisi i social network per rilanciarsi

Le banche utilizzano i social network per rafforzare il proprio brand e sviluppare il business attraverso un dialogo costante con i clienti. Viene implementata la presenza in rete per plasmare la cultura interna e aprirsi all’educazione finanziaria. Soprattutto con i più giovani, quelli più familiari con le nuove piattaforme digitali.

Presenza sulla rete, attraverso un capillare e costante monitoraggio dei social, strutture organizzative dedicate alle gestione dei canali di comunicazione, cambiamenti culturali interni alle aziende: è la metodologia attraverso la quale le banche affronta il rapido avvento ed evoluzione dei social network.

Il quadro che emerge dall’indagine Abi-Kpmg indica che circa l’80% delle banche intervistate è già presente sui social network, mentre un 8% ha in programma di avviare tali canali nei prossimi 12 mesi. Il 100% delle banche appartenenti al cluster dei ” grandi gruppi” (primi cinque gruppi bancari italiani)  sono già attive sui canali social contro il 71% delle “banche piccole”.

Le attese del mondo bancario sono puntate innanzitutto ad usare i social per:

• rafforzare la propria brand reputation,
• sviluppare il marketing e il business,
• dare sostegno alla necessità di una educazione finanziaria anche tramite il servizio di assistenza pre-e post-vendita su prodotti e servizi.
• L’analisi sulla base di big data, la raccolta dei dati e la customer analysis consentono di gestire ed approfondire il profilo del cliente e personalizzare la relazione social.

Lo studio congiunto dei due cluster ha evidenziato metodi non omogenei da parte delle “banche grandi”, le quali si distinguono per lo sviluppo della componente di coinvolgimento con gli utenti, ricorrendo anche a una comunicazione non strettamente di tipo finanziario. Le banche più piccole, aventi un budget più limitato, sono invece maggiormente focalizzate sulle attività di promozione e marketing.

Banche: Content Marketing ed Engagement

I contenuti della comunicazione sono improntati a sviluppare tematiche differenti, che spaziano dalle informazioni più strettamente finanziarie agli argomenti di tipo turistico, sportivo, no profit e altro e sono abbinati per lo più a foto, video, testi che meglio illustrano quanto si desidera proporre. Non di certo secondari sono il coinvolgimento partecipativo degli utenti per innovare servizi, prodotti e brand, l’attivazione di operazioni bancarie informative e dispositive (saldo e movimenti, pagamenti), la ricerca di personale.

Per quanto riguarda gli istituti di credito non presenti sui social, tra le “piccole banche”, i motivi di questa scelta devono essere essenzialmente ricercati nella difficoltà di valutare i rischi legati all’utilizzo di questi strumenti, all’effettivo ritorno economico, alla mancanza di professionalità specifiche da assegnare ai nuovi canali di comunicazione e anche la non disponibilità di risorse economiche.

In ogni caso, la presenza sulle piattaforme social è considerata strategica dalle banche intervistate (66 in totale) e questo spiega la creazione al loro interno di strutture organizzative dedicate alla gestione dei canali social. Altro elemento che caratterizza tale forma di comunicazione è la frequenza degli aggiornamenti delle informazioni, che dipende da una molteplicità di fattori come tematiche trattate, strumenti utilizzati, risorse dedicate, grado di interazione generata con la clientela. L’indagine stima che in media le banche, soprattutto i grandi istituti, effettuino circa due aggiornamenti al giorno.

La condotta delle otto banche native digitali prese in considerazione dal rapporto indica che tutte sono attive sui principali social network, la frequenza di aggiornamento delle informazioni è elevata e che dal punto di vista organizzativo puntano alla creazione di nuove modalità di comunicazione orizzontale tra colleghi, basate sulle competenze, al coinvolgimento degli influencer interni nei processi aziendali e all’introduzione di nuovi profili professionali come facilitator e moderatori.

Al trend dell’innovazione social non si sottraggono di certo i giovani, quelli più familiari con i nuovi canali. Una indagine sul comportamento della clientela, effettuata sempre da Abi in collaborazione con Cawi ed Eurisko, indica che i giovani nella fascia di età compresa tra 18 e 34 anni, utilizzatori di internet banking, mostrano una forte interazione con i canali social considerati come una piazza virtuale in cui scambiare opinioni su iniziative, prodotti e servizi bancari. Esperti anche di mobile banking, oltre il 92% dei giovani utilizza i social network, e il 34% entra in contatto con le banche essenzialmente per commentare una offerta, risolvere un problema e per richiedere informazioni.

Se è reale che i social network rappresentano una grande occasione di promozione e marketing, è anche vero che, se la modalità di interazione banca-cliente non dovesse avvenire in maniera adeguata, si possono generare dei potenziali rischi. Per questo motivo le banche stanno cercando di formalizzare un insieme di procedure e regole in una sorta di social media policy in modo da ridurre significativamente tali eventi.